Essential Marketing | Contenido, por favor, y a ser posible memorable
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Contenido, por favor, y a ser posible memorable

La época de interrumpir al público con publicidad en Internet está al borde del abismo.

Óscar Peña de San Antonio, Chief Digital Officer & Analytics Director, at Grey España. Universidad de Barcelona Professor, tech writer and digital trends lover.

 

No es ningún secreto. La época de interrumpir al público con publicidad en Internet está al borde del abismo. Y esto lo saben de sobra las marcas de nueva creación que están agitando todas y cada una de las categorías que conocemos, desde la banca a los seguros, desde el turismo al transporte, desde gran consumo a las telecomunicaciones. No hay empresa o startup que no esté en estos momentos revolucionando los cimientos de la comunicación. Y son muchos los nombres que están liderando esta revolución silenciosa mientras otros duermen plácidamente: Hawkers, Airbnb, Vans, Uber, Norton, Marriot, Paypal, Redhat, Apple, LVMH o Chipotle, entre otros.

Esta revolución silenciosa en la que la publicidad pasa a un segundo estadio viene dada por varios factores que, en conjunto, representan una amenaza a los principios más convencionalistas del marketing. Veámoslos:

 

1. La manera en que el consumidor explora el contenido ha cambiado. Es tan selectivo, brillante y conspicuo que los algoritmos de búsqueda se están volviendo igual de inservibles que el posicionamiento de la publicidad display en medios digitales, donde el clic es considerado ya un mero “accidente”.

Se trata de algo parecido a lo que está ocurriendo con el momento cero de la verdad y la búsqueda de información, en el que Amazon, Alibaba, Etsy o eBay, entre otros, están ganando terreno a Google en relación a las búsquedas de producto (ver el excelente artículo de Daniel Colin James titulado ‘This is how Google will collapse’).

 

2. El consumidor está cansado del marketing de contenidos y de piezas irrelevantes. Busca historias que le inspiren y contenidos de utilidad que le ayuden a poner en orden sus necesidades, prioridades y decisiones que ha de tomar día tras día. Por ese motivo, en el listado de preferencias en la exploración de contenido, los buscadores tradicionales comienzan a resentirse por plataformas de contenido nicho que, mediante la creación de nuevos formatos de contenido acaparan la atención e, indirectamente, las interacciones: Netflix, HBO, Vimeo, VICE, pero también Udemy, Codeacademy, Khan Academy, Lynda, Coursera, entre otros.

 

3. El branded content continúa siendo efectivo, pero lo es aún más el contenido memorable, aquel que deja de lado hablar del producto y sus valores asociados para hablar del entorno cultural en el que se desenvuelven sus individuos, su target, sus tribus, con todos sus logros, sus aspiraciones, sus desafíos, sus inquietudes, sus temores, sus sueños… Contenido, en definitiva, que conecta y te agita. Contenido que te lleva a querer más, a seguir explorando.

 

4. El ecosistema de puntos de contacto se ha vuelto tóxico y lleno de información irrelevante. Si en los 90 hablábamos de televisión basura, ahora nuestros dispositivos se llenan de desperdicios que nos hacen perder el tiempo. Pero es el peaje de una red democratizada en la que cualquier individuo puede inyectar contenido al sistema. De una televisión de seis o siete canales a un medio de infinitos canales.

En ese panorama, ser diferenciador o relevante (o lo que muchos anunciantes insinúan cuando te piden algo viral, como si tuviéramos la receta de la felicidad), es difícil.

Se mezcla en un mismo repositorio el contenido que produces para la marca a la que representas con el de millones de personas que aspiran a tener el mismo impacto. Y tampoco vale que pagues por ello. No hay receta mágica.

 

5. Ni videos ni artículos. El comportamiento en el consumo de contenidos está cambiando. Un reciente informe de Hubspot refleja un cambio en los tipos de contenido sobre el que las personas prestan atención. Así mientras el contenido en social media y los videos continúan siendo la preferencia, los cursos online y las herramientas interactivas comienzan a arrastrar el interés hasta situarse inmediatamente por detrás en la cola, desplazando los artículos largos, los blogs y los podcast a las últimas posiciones de la lista.

 

Ante este escenario en el que las magnitudes son infames, las marcas están redefiniendo o complementando –según se mire- su estrategia en entornos digitales. Buscan un nuevo posicionamiento que simpatice con la dictadura de los motores y algoritmos de posicionamiento, pero que tenga la frescura y el ímpetu de transportarles a nuevos territorios afines y dejarles gozar de un rol determinante en ellos.

 

En la construcción de ese nuevo camino hay unas pocas marcas que arriesgan, exploran y experimentan con libertad. Son éstas las que están optando por construir el nuevo posicionamiento de manera artesanal:

a) produciendo contenido memorable que inspire y ayude a las personas a tomar decisiones (contenido que perdure en el tiempo y sea recurrente para los individuos en aquellos lugares y momentos en los que sea necesario);

b) alineándose con grandes plataformas de contenido mediante acuerdos directos y sin intermediarios que doten a su posicionamiento de credibilidad;

c) construyendo por sí mismos crisoles de interacción que atraigan el interés de la gente a lo largo del tiempo y no puntualmente.

 

Entre estos exploradores se encuentran algunas marcas que están marcando tendencia. Comparto con vosotros los mejores ejemplos que ilustran esta reflexión:

 

 

Airbnb #experiences

Si hace nueve años le hubieran explicado a Brian Chesky el impacto que tendría su marca a nivel mundial antes de cumplir su décimo aniversario, no se lo creería. Más allá de lograr ser la primera plataforma que permite a propietarios de viviendas privadas y viajeros ponerse en contacto y contratar temporalmente el espacio (192 países y más de dos millones de propiedades en línea), Airbnb es conocida por su estrategia de posicionamiento basada en el contenido. Hagan el ejercicio. Si buscan en Google existen más de 82 millones de resultados de búsqueda. Coca-Cola tiene algo más de 14 millones. Sobran las palabras.

 

Tres han sido los hitos de Airbnb en la construcción de su propia plataforma de contenidos:

– Apostar por las historias de personas de la comunidad de Airbnb con el objetivo de colocar a los propietarios de las viviendas como héroes de la plataforma.

– Entender que el espacio es lo de menos en el proceso de reserva de un viaje, sino las experiencias que los mismos propietarios pueden ofrecer como mismo complemento al viaje. Experiencias únicas, con sello personal, de oficio, irrepetibles.

– Convertir esas experiencias y esa vasta comunidad en contenido editorial de estilo propio compartible por medios convencionales. De hecho, la semana que viene Airbnb lanza de la mano de la editorial Hearst la publicación impresa Airbnbmag.

Vans #livingoffthewall

 

Para esta marca textil especializada en ropa vinculada a skaters y deportes extremos, la búsqueda de su propio territorio en la producción de documentales únicos que narran la historia de personas que ha encontrado rutas alternativas para alcanzar sus objetivos, caminos únicos que marcan la diferencia.

UBS #nobelstories

 

El sector bancario es, tradicionalmente, product centric. Centrado en la búsqueda de soluciones financieras, se encuentra alejado de las personas y su contexto. Por eso, para el banco suizo UBS, era necesario posicionar al banco entorno a las grandes reflexiones mundiales que definen nuestro mundo y su devenir, y las reflexiones próximas al día a día de las personas. De lo macro a lo micro. Pero entendió que la mejor manera de hacerlo no era mediante vídeos de expertos en inversión carentes de emociones, sino desde un enfoque centrado en personas.

 

Para responder a las inquietudes macro recurrió a conocidos premio Nobel en economía, con documentales que, acercándose a su día a día en familia, explicasen de manera didáctica, los conceptos más complejos y preocupantes de nuestro devenir mundial.

 

Para responder a las inquietudes micro recurrió a personajes famosos, restauradores, artistas, músicos. Ellos irían a responder y a inspirar sobre cuestiones o situaciones que nos colapsan en nuestra vida y para las que, normalmente, no hay libros ni guías: ¿cómo afrontar tu vida a los 60? ¿qué ocurriría si un gran porcentaje de la población viviese hasta los 100? ¿soy un buen padre? ¿qué le depara el futuro a mis hijos? ¿debería empezar mi propio negocio?

Redhat #opensourcestories

 

Para los geeks como yo, Redhat representa lo mejor del movimiento de código abierto. Redhat es la distribución de Linux orientada a empresas más conocida.

 

Su última jugada para mejorar su posición en el mercado respetando el espíritu de lo que representa, reside en la plataforma de contenidos creada por la marca ‘Open Source Stories’. Su último documental, ‘Road to A.I.’ es su máximo exponente. Documentales y píldoras de contenido de entre cuatro y veinte minutos de duración que cuentan el trabajo de aquellas personas y o proyectos que llevan el concepto de open source a su máximo exponente. Open Source como actitud.

Nowness #thebestinculture

 

Hablar de LVMH es hablar de un conglomerado francés de más de 60 marcas de lujo alrededor del mundo. Hablar de Nowness es hablar de una plataforma de contenidos inspiradores vinculados a la cultura, el lujo, viajes, moda, belleza y música, entre otros, creado por LVMH en 2010.

 

Una estrategia de posicionamiento y apropiación de territorios del grupo, guiado por la excelencia y el storytelling que genera más de un millón de visitas mensuales y millones de contenidos distribuidos y compartidos en social media.